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会展“数据化”:高效引流的“第三条道路”
发布时间: 2017-3-13 10:58:21 被阅览数: 3763 次 发布人:admin

    如果要为2016年的创新创业寻找一个关键词,那么,这个关键词或许是“下半场”。“下半场”的特征是,线上与线下的边界已经消融,而曾经取用不尽的“流量红利”开始枯竭。

    线上几乎所有的流量都集中在BAT,线下一线品牌则占据了全世界最好的商业地段,请最好的设计师做最好的装修,持续收割线下流量。

    这是大部分品牌所要面临的市场竞争。在此背景下,有没有可能找到低成本、高效率引流的“第三条道路”?

    在立志打造“国际会议目的地城市”的杭州,你或许能获得一些新的启发:以创新的“数据化思维”来运营一场展会,已然展现出高效引流方面新的可能性。

    比如发轫于杭州的亚洲设计管理论坛(ADM),4年时间,规模增长了17倍,参展品牌增长了10倍,观众增长了7倍,为不少饱受流量之困的小众品牌、设计师品牌打开了一扇新的窗口,精准连接了一批愿为新生活方式买单的中产消费者。

    “下半场”已经开始,会展数据化,会成为高效引流的“第三条道路”吗?

    为什么是会展?

    ADM由杭州市人民政府、中央美术学院主办,由杭州西博文化传播有限公司创办并运营。

    4年前,当西博文化公司总经理李健被一瞬间的思维火花击中之时,他也未曾想到由此生发出的会展品牌,会引发一场有关新生活美学的风潮。

    李健曾经多次参与杭州文博会的策划和执行,在此过程中,他发现那些创意很多时候只是停留在概念的层面,而没有一个具体的产品形态去承载这样的创意。如何呈现那种被具象化了的创意,是当时中国会展业的一个空白。

    “将创意转化为具体的产品,就是一个‘设计管理’的过程,涉及需求调研、供应链管理、用户获取、商业模式构建等环节。如何展现一个‘设计管理’的过程?会展就是一种非常有效的方式。”李健说。

    2016年,ADM在杭锅老厂房创建了一个复合的社交场景,这里包含了教育、社交、娱乐与零售,消费者在现场可以直接与品牌创始人交流,这一切相较于线下成熟的商业实体空间成本更低,相较于线上电商而言,展现形式更加友好,而且更加有温度。

    火爆的人气印证了这一会展形态的有效性。为期5天的2016ADM举办了15场论坛,展示了300个创意品牌,举办了超过150场现场活动,展期内参与嘉宾112人,现场接待观众近10万人次,超过350万观众观看了线上直播。

    “为什么ADM这样的会展形态能帮助品牌高效获取流量?因为参与ADM本身不是免费的,愿意为一场展会买单的消费者,本身就是经过区分和筛选的,他们对生活品质有更高的要求,也有更强的消费能力。”当“流量红利”衰减后,价值更多不是来自于用户规模的扩张,而更多来自于用户更精准的抓取,以及单个用户价值更加深度的挖掘。而类似ADM这样的会展平台,事实上为品牌提供了一种更精准触达用户的机会。

    “会展+数据”改变了什么?

    在李健看来,主流的会展模式发端于工业革命之后的英国。因为有大量的产品需要销售到海外市场,所以特别需要展会这种形式来呈现庞大的生产制造能力,因此“工业思维”主导的痕迹随处可见,比如按照产品和产业门类办展,比如不注重品牌和消费者之间的体验和互动。如果会展只是在业已形成的“工业思维”主导下滑行,因为缺乏持续有效的连接,很难成为“流量担当”。

    而这个突破口,很可能在数据,从“工业思维”主导转向“数据思维”主导。ADM也是国内第一个以全实数据化管理来实现观众数据管理的会展项目。通过用户数据化,西博文化发现2016ADM的观众中,35岁以下的单身观众有17800多人,从而利用数据为产品趋势提出了市场建议。

    作为ADM数据化的主要合作方,个推创始人张洁介绍说,通过为ADM定制的用户地图,除了收集用户性别、年龄层、来源地、从事行业外,还能采集用户兴趣爱好、展位停留时间、参观目的等信息,可以针对参展的潜在消费者给出更加精准的用户画像。

    更加精准的用户画像,也在为未来会展的垂直化和高频化打开空间。拥有数据后,会展不再只是一时热闹,转而成为一个有效的数据入口。“让数据来驱动会展,从我们多年运营的经验上看,可能马上会迎来3.0时代。”

    如今的商业世界,“流量红利”衰减的趋势已经确立。线上与线下品牌都在寻找能顺利穿越“下半场”的诺亚方舟。会展数据化,融合了实体空间的展示和体验,与移动互联网的实时和精准,为夹缝之中的品牌提供了新的窗口和机会,正在成为高效引流的“第三条道路”。

(中国贸易新闻网)

 

 
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